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Auch wenn E-Commerce für den stationären Einzelhandel ernstzunehmende Herausforderungen mit sich bringt, suchen Kunden nach wie vor auch das physische Shopping-Erlebnis im Store. Mehr noch: Ausgerechnet die digitale Welt wird zu einer immer wichtigeren Station auf dem Weg zum Kaufabschluss im Shop.
Auf der Customer Journey starten heute fast alle Wege online. Den Kunden digital abzuholen, wird für Retailer immer wichtiger. Mit dem Besten aus online und offline können sich Händler trotz Amazon und Co stark aufstellen.
Laut einer PwC Studie recherchieren 64% der deutschen Konsumenten online, um offline zu kaufen.
62% lassen sich hingegen im Shop beraten um anschließend online zu kaufen.
Reißerische Artikel mögen vom Ende des Ladengeschäfts tönen. Tatsächlich aber ziehen 61% aller Shopper es immer noch vor, bei einer Marke zu kaufen, die auch ein physisches Ladengeschäft betreibt. Besonders, wenn es schnell gehen muss, zeigt sich der stationäre Handel beliebt. 80% der Shopper besuchen laut einer Google-Studie die Ladenfläche, wenn sie das gewünschte Produkt sofort haben müssen oder wollen. Was Kunden am Store schätzen, ist außerdem, dass man das Produkt direkt berühren, testen und probieren kann. 35% der Kunden geben an, lieber in den Store zu gehen, weil sie dort beim Einkaufen mehr Spaß haben. Retailer müssen also versuchen, ihre Stärken auszuspielen und einzigartige Shopping- Erlebnisse zu kreieren. Die kompetente Beratung von Mensch zu Mensch ist dabei besonders wichtig – ebenso wie das Bewusstsein darüber, dass das Beratungsgespräch schon vor dem ersten Schritt ins Geschäft beginnt.
Das Userverhalten hat sich mit den neuen Techniken und Medien stark verändert. Der Alptraum von leeren Ladenflächen hat sich für Retailer aber nicht bewahrheitet. Vielmehr ergänzen sich die verschiedenen Kanäle heute am Path to Purchase. Den Weg von der Onlinesuche zum Offlinekauf bezeichnet man auch als ROPO-Effekt, abgekürzt für „Research Online, Purchase Offline“. Im Netz werden zunächst Informationen gesammelt, Preise verglichen und Reviews studiert, bevor man sich zum Erwerb ins Geschäft begibt. Suchanfragen nach Produkt-Rezensionen sind in den letzten 3 Jahren über 35% gestiegen. Aber auch logistische Informationen wie Anreiseweg, Öffnungszeiten und Verfügbarkeit werden übers Mobilgerät abgeklärt. Konsumenten verlassen sich gerne auf CGC (Consumer Generated Contend) und achten auf das Verhalten Ihrer Peergroup. Was sagen Menschen, die ähnlich ticken wie ich darüber? Aber auch Produktdarstellung und Markenauftritt, besonders auf den sozialen Medien, sind als Wegweiser zum Kaufabschluss relevant. Das ROPO-Phänomen bezeichnet man auch als Webrooming. Es ist das genaue Gegenstück zum Showrooming – bei dem Kunden das Produkt im Store begutachten, um es online zu kaufen. Je nach Situation sind häufig beide Dynamiken beim gleichen Konsumenten wirksam.
Ein Geschäft, das beim holistischen Markenauftritt eindimensional agiert, operiert wie der Saloon mit Fassade zur Straßenseite am Set eines Westernfilms. Potentielle Konsumenten werden nur einseitig angezogen. Gefragt ist eine dreidimensionale, übergreifende Strategie, die alle relevanten Kanäle berücksichtigt und einbezieht. Die Übergänge von online und offline sind fließend.
Herausforderungen sind wie immer Chancen. Technische Neuerungen haben die Karten im Handel neu gemischt. E-Commerce und Retail liegen miteinander im Wettstreit, leben aber gleichzeitig in einer Symbiose. Die veränderten Bedingungen wollen zunächst anerkannt werden, um sie anschließend nutzen zu können. Die Customer Journey ist längst nicht mehr der Weg von der Haustür zum Laden und verläuft auch zwischen digital und analog nicht linear. Die verschiedenen Berührungspunkte wollen geschaffen und verknüpft werden, um so das Beste aus online und offline zu vereinen.
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Mit diesem Bewusstsein werden Sie in der Lage sein, adäquate nächste Schritte zu setzen.
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Smartphones werden sowohl im Store als auch an entlang des gesamten Kaufweges herangezogen. Je besser das Usererlebnis online (und vor allem am Mobilgerät), umso höher die Präferenz im Kopf Ihrer Kunden.
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Um auf jedem Schritt der Customer Journey präsent zu sein. Nutzen Sie soziale Medien, Webseiten, Blogs und Review Seiten, um Ihre Reichweite zu erhöhen und Inhalte gezielt zu verbreiten. Jeder Touchpoint muss in die Conversion einzahlen.
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Rund ums Produkt und darüber hinaus. Machen Sie Ihre Stärken spürbar, transportieren Sie Ihre Mission, erzählen Sie Stories um Ihr Unternehmen, liefern Sie einen Mehrwert. Achten Sie darauf, die Kommunikation an den Kanal anzupassen.
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